Cresce o número de consumidores em todo o mundo de produtos de alto luxo. Na mesma medida, crescem os setores da economia, como a indústria têxtil, cosmética, perfumaria, bebidas, hotelaria e tantos outros que atendem “o mercado do luxo”, como a joalheria. O Brasil também entra na onda, estando entre os dez maiores mercados do mundo. Na América só perde para os EUA. O crescimento desse mercado, que movimenta US$ 1,5 bilhão ao ano, baseia-se na motivação de “realizar sonhos e investir numa sofisticada imagem pessoal”.
O Brasil, para quem olha à primeira vista, não parece o país ideal para a venda de jóias, mas, ao se olhar com mais atenção, percebe-se que além de existirem pessoas de alto poder aquisitivo com potencial de consumo é enorme, apesar de se restringir a apenas de 0,17% a 0,28% da população brasileira, o brasileiro tem o perfil perfeito para esse tipo de compra: adquire produtos por impulso e se deixa levar pela emoção.
Não é à toa que o País apresentou crescimento de 35% nos últimos cinco anos dentro deste mercado. As vendas da Cartier cresceram 49% no ultimo ano. São Paulo é a única cidade do mundo a ter quatro butiques da Montblanc. Das 320 lojas mundiais da Louis Vuitton, a do shopping Iguatemi, em São Paulo, está na terceira posição entre as mais rentáveis por metro quadrado. No ano passado, no eixo Rio - São Paulo, destacaram-se grifes como Tiffany e Fendi. Não importa como vai a economia do país, parece que as vendas só aumentam. Soa quase irreal mas são exemplos que comprovam a ascensão do mercado no País.

Porém, o consumidor no Brasil está cada vez mais exigente e a compra do produto em si já não basta. Um “algo mais” é a alma do negócio. Ninguém compra uma Montblanc para escrever, um celular Vertu para falar, um óculos Vuitton para se proteger do sol ou um relógio Van Cleef apenas para ver as horas. As pessoas já não compram jóias por seus preços altos e inacessíveis mas pelos outros valores que o produto carrega consigo: tradição, funcionalidade, qualidade, status, moda e design.
Enfim, o que ontem era visto como direito de “berço” (linhagem, tradição, nobreza, aristocracia), hoje é considerado “conquista” (liderança, realização). Hoje uma jóia pode ser adquirida por qualquer mortal, se seu símbolo representa ascensão pessoal, validação, apresentação pessoal, ou seja, o luxo integra um grupo de pessoas que venceram na vida através de suas conquistas profissionais.
Trata-se de um fenômeno muito interessante a descoberta deste nicho espetacular. Então, diante disto tudo, o que poderia faltar à indústria joalheira? No Brasil, certamente o desenvolvimento de estratégias de marketing específicas, desse setor tão exclusivo. As estratégias para seduzir estes clientes são diferentes das usadas durante muito tempo na administração para o consumo de massa. E é isso que começaremos a discutir a partir do próximo mês. Até lá!

Fontes: Allérès, Barth, D´Angelo, Douglas, Isherwood, Kotler, Mccracken, Richers, Rocha, Veblen.