Etimologicamente, “qualidade” é originária da palavra “qualitate”, em latim, que significa “atributo ou condição, de coisas ou pessoas, capaz de distinguí-las das outras e de lhes determinar a natureza”. Ou seja, numa escala de valores, a qualidade permite avaliar e, conseqüentemente, aprovar ou recusar, produtos e serviços.

Para Veblen, criador do conceito de consumo conspícuo - maneira como o aristocrata do passado demonstrava sua superioridade social, onde o ócio representava riqueza e ostentação e demarcava a honorabilidade social daquele que podia manter o emprego improdutivo de tempo, dinheiro e esforço - o objetivo do consumo não estaria em usufruir a qualidade dos produtos, mas sim em exibi-los como sinal de diferenciação, de status (Veblen, 1965). Veblen aponta o consumo como meio de comunicação e, portanto trata do consumo como indexador simbólico.

Porém, em uma pesquisa de Dubois e Duquesne (1993), foram identificadas formas fundamentais de acesso a bens de luxo, onde a primeira, parecida com a teoria do consumo conspícuo de Veblen (1965), diz que a ostentação é o principal motivo para a aquisição e que aspectos palpáveis como design e qualidade são fundamentais. Outra forma, mais perto das teorias mais atuais de comportamento do consumidor, prevê na compra e uso de bens de luxo uma possibilidade de extensão de si mesmo e expressão de valores individuais ou de um grupo, destacando sua característica simbólica.

Sendo assim, pode-se dizer, que no consumo de luxo, a qualidade dos produtos e serviços, é algo imprescindível, já que o luxo é algo ligado ao consumo durável (em oposição ao consumo descartável), e traz intrínseca essa exigência de qualidade.

Podem-se diferenciar dois tipos de componentes da cultura, os materiais que se referem a todos os produtos e serviços que são criados e consumidos; e os não materiais onde se reúnem idéias, costumes, crenças e hábitos das pessoas. Assim, a cultura não material representa a maneira pela qual os consumidores compram e procuram novos produtos e mais qualidade.

Por estar associado à qualidade, diferença, satisfação pessoal, à preferência, ao inatingível, pode-se dizer que produtos de luxo, como a joalheria, são uma diferenciação com custo mais elevado (Castarède, 2005).

Por fim, a qualidade é uma imagem que não se separa mais do impacto ambiental (Ottman, 1994). Dessa forma, o “verde” pode se tornar um valor agregado ao produto. Neste novo século os produtos passam a ser apreciados não apenas por sua atuação e preço, mas também pela responsabilidade social dos produtores, adicionando à percepção do consumidor, mais qualidade ao produto ou serviço.

Diversos autores, entre eles Featherstone (1991), Dubois e Duquesne (1993), Allérès (2000), Elias (2001) e Remaury (2002), estudaram por diversas abordagens o comportamento do consumidor de produtos de luxo.

A compreensão do comportamento do consumidor deste tipo de produto ainda é complexa. O luxo tem sua lógica particular, o que não se pode reduzir a uma única regra já que o mesmo está acima dos desejos e necessidades.

Assim, não existe nenhum modelo que possa explicar todas as facetas da compra e consumo de produtos de luxo, já que suas decisões são numerosas e diversificadas. Porém, existem alguns parâmetros de base: qualidade, fantasia, exclusividade e identidade, os quais veremos com mais detalhes nos próximos artigos. Até lá!

Fontes: livro “O poder do design: da ostentação à emoção”, publicado pela Thesaurus Editora.