Verificamos que existem alguns parâmetros que servem de base para explicar a compra e consumo de produtos de luxo. Neste mês veremos com mais detalhes a importância da exclusividade.

Como afirma Veblen (1965), a riqueza em si não teria nenhum significado social se fosse simplesmente consumida ou possuída. A fim de conquistar e manter a afeição dos homens, a riqueza tem que ser diferenciada e posta em evidência, e a este acontecimento, deu-se o nome de “consumo conspícuo”.

O consumo conspícuo dita as preferências dos indivíduos, dos mais ricos na medida que tentam se diferenciar dos demais, e dos mais pobres ao tentar imitar o padrão das classes mais altas.

Para Veblen o consumo é regido pela lógica do espetáculo e da distinção social, onde o status e a diferenciação, não são, obviamente, as únicas razoes para se consumir jóias, embora seja um fator fundamental que influencia outros fatores que levam uma pessoa a consumir.

Posteriormente, a teoria de Veblen deu início à teoria da “imitação pecuniária”, chamada por McCracken de “teoria trickle-down”. Esta teoria sustenta que dois princípios conflitantes agem como uma espécie de engrenagem ou força motivadora para a inovação ou exclusividade: grupos sociais subordinados, seguindo o princípio da imitação, buscam estabelecer suas reivindicações por um novo status adotando a moda dos grupos superiores. A teoria insere a difusão da moda em um contexto social. Sustenta que o movimento da moda será dirigido pela natureza hierárquica das relações sociais e pela interação social (McCracken, 2003). Em outras palavras, o desejo de um objeto não acontece porque o mesmo é desejável em si, mas sim porque é um objeto desejado por alguém.

Mason (1983) distingue três grupos de variáveis que podem explicar o consumo conspícuo e a busca pela exclusividade em países de 3º mundo, como o Brasil: variáveis sociológicas, de personalidade e econômicas. Concluindo, pode-se dizer que comprar um bem de luxo exclusivo é comprar o ingresso a um determinado clube (Castarède, 2005), seja ele qual for.

Fonte: Livro “O poder do design: da ostentação à emoção”, publicado pela Thesaurus Editora.