O “dreamketing” – marketing dos sonhos ou “sonharketing” – postula que, para se diferenciar, as empresas devem interpretar e materializar os desejos mais profundos dos clientes. Segundo essa nova corrente, as empresas vendem sonhos; os produtos e serviços são considerados apenas um meio de estimular os desejos mais profundos do consumidor. Essa é a idéia central de uma nova corrente no marketing defendida por Gian Luigi Longinotti-Buitoni, seu criador, que tem no currículo o comando da Buitoni-Perugina e da Ferrari norte-americana e, agora, o livro Vendendo Sonhos, publicado no Brasil pela Negócio Editora. Buitoni explica que sua proposta tem parentesco com o marketing da experiência, mas vai além, pois busca conectar-se com a “imaginação” do cliente. O ponto de partida é descobrir os sonhos dos consumidores e apelar para a paixão, mais do que para a razão, a fim de atrai-los para as fileiras da empresa.

Pode-se dizer que existem três sonhos principais na sociedade atual, segundo Buitoni: o reconhecimento social (atrair a atenção e o respeito dos demais), a liberdade (transcender as limitações) e o heroísmo (identificar-se com personagens muito admirados). O passo seguinte é materializá-los.

Em que consiste o dreamketing?
Como todo mundo sabe, existe um excesso de oferta de produtos e serviços indiferenciados. Para se destacar, as empresas devem conquistar o imaginário dos consumidores. O dreamketing parte da premissa de que o sucesso do negócio depende de interpretar e materializar os desejos mais profundos dos clientes. Trata-se de vender uma experiência.
A jóia, por exemplo, é um “objeto sonhado”, porque é exclusiva e mais do que qualquer outro acessório segue os ciclos da moda. Nos anos 70, eram totalmente étnicas. Nos anos 80, foram usadas em quantidade, como um símbolo de status e riqueza. Na década seguinte, acompanhando o estilo determinante da época, o minimalismo, surgiram pequenas e discretas. Atualmente, com a quantidade de bijuterias finas, o importante é seduzir pelo sonho, e não pelo custo. Jóias são elaboradas em pequenas séries e se tornam uma referência pessoal.
O sucesso de um serviço ou produto reside na atração emocional que exerce sobre os compradores. A Ferrari não vende carros, mas a ilusão da velocidade; a Ferragamo vende o sonho da elegância.

Como são interpretados os sonhos mais profundos dos consumidores?
Os sonhos são difíceis de definir e mais ainda de realizar: mudam o tempo todo e nascem de nosso ser irracional, no qual predomina a paixão sobre a razão. São tão confusos que, freqüentemente, nem mesmo o cliente pode expressá-los com clareza. Para descobrir os sonhos dos consumidores as empresas devem ir além dos métodos tradicionais, como a pesquisa de mercado, e adotar uma “plataforma artística”, na qual os sentimentos e a intuição prevaleçam sobre os números.
Por outro lado, não devemos esquecer o mais importante: que os sonhos não são objetos específicos, mas estados de espírito; os produtos inspiram sonhos. Uma coroa, por exemplo, desperta o desejo de reinar, e não o de ser dono desse objeto. Então, o papel do “dreamarketer”, ou “marketeiro de sonhos”, é induzir estados de espírito. Claro que é mais fácil fazê-lo numa empresa como a Ferrari, que pode criar um produto rico em emoções porque não tem restrições de custo. Sem dúvidas, as companhias que vendem produtos ou serviços econômicos também podem conectar-se emocionalmente com seus clientes.
A criatividade de uma empresa pode transformar produtos comuns em sonhos. Por exemplo, os jeans Levi`s de hoje estão muito longe das velhas calças para quem trabalhava nas minas de carvão; os tênis Nike são uma “declaração” de um estilo de vida; o filme Titanic não é um simples documentário sobre um trágico naufrágio; e o Viagra é muito mais que uma pílula contra a impotência. Estabelecer uma conexão com o imaginário do cliente é o caminho obrigatório para o sucesso do negócio.

De que elementos o marketeiro de sonhos pode se valer para induzir a sonhar?
Para criar um sonho, o dreamarketer baseia-se nos motivos que impulsionam a compra. É claro, vender um produto que satisfaz uma necessidade é mais fácil que detectar os desejos do consumidor. Quando se trata de saciar a sede, é óbvio que basta um copo d`água: mas para adquirir uma jóia rara, poder-se-iam colocar em jogo várias motivações simbólicas (demonstrar de forma visível à classe social), estéticas (admirar a beleza de sua cor) ou até racionais (fazer um bom investimento).
O marketeiro de sonhos deve avaliar todos esses aspectos, a fim de atingir a maior quantidade possível de clientes. A motivação principal depende de fatores como tipo de produto ou serviço, nível cultural do cliente, concorrência e volume de vendas esperado. Por outro lado, como uma estratégica baseada em motivações simbólicas provoca uma reação mais imediata e ampla do que a que enfatiza o estético, exigem-se diferentes estilos de dreamketing.

Como se elabora a campanha de dreamketing?
Não existem regras fixas. Um caminho é analisar o ciclo de vida do produto ou serviço. Os que têm um ciclo curto, como os perfumes e os artigos de moda, exigem estratégias agressivas que se renovem constantemente, como campanhas em televisão, jornais ou revistas. A mensagem deve provocar um impacto muito rápido e de fácil assimilação.
Os produtos com ciclo de vida médio – jóias, acessórios, equipamentos – exigem um enfoque mais sutil que, além das motivações simbólicas, leve em consideração valores estéticos, portanto, é preciso colocar na mensagem a ênfase na qualidade. No caso de produtos com ciclos de vida longos, como móveis e vinhos, é fundamental acentuar o valor estético, representado pela exclusividade, que se consegue por meio de recomendações, eventos e campanhas na mídia especializada.

Saiba mais sobre Gian Luigi Longinotti-Buitoni
Empresário italiano, durante a década de 80, foi presidente executivo da indústria de alimento Buitoni-Perugina (fábrica de massas e chocolates) e de 1992 a 2000 dirigiu a Ferrari Norte Americana. Vendendo sonho da velocidade.
Escreveu os livro “Vendendo Sonhos” e “Como deixar qualquer produto irresistível”.