Ano novo: vida nova; portanto começaremos o ano com um novo termo que aparece cada vez mais no meio do marketing joalheiro: “Masstige” ou “Masstígio”.
A evolução do luxo fez com que o mesmo deixasse de ser apenas um objeto de ostentação concedido a poucos e fosse democratizado tendo como estímulo a essência do capitalismo. É a classe média que movimenta a economia, impulsionada pela possibilidade de ser e ter algo a mais. Ao compreender isto, nota-se que entender apenas a classe alta como público alvo da joalheria é uma visão estreita sobre o assunto.
De acordo com Allérès (2000), a indústria do luxo se caracteriza por ser composta por três tipos de setores: os acessíveis (luxo massificado), intermediários e os inacessíveis (alto luxo).

O chamado luxo acessível é caracterizado pela aquisição e uso de objetos e serviços que incorporam marcas de prestígio, produtos diferenciados no universo do consumo comum, onde o valor agregado se situa no “algo mais”, o estilo, a apresentação, o apelo histórico, o design, a originalidade, a excelência, mas que, ao mesmo tempo, disseminam-nas para uma parcela mais abrangente da sociedade. Neste segmento o luxo é a “excelência no fazer”, no acabamento e na entrega de um bem (produto ou de um serviço).

O luxo para a classe média é o princípio de um novo e atípico aspecto do consumo, já conhecido e nomeado como “Masstige” ou “Masstígio”. O termo vem da combinação de “massa” e “prestígio” ou seja “prestígio para as massas”, que se refere a um artigo de alto prestígio e diferenciado para o consumo de massa, focando a classe média, a preços mais altos, mas não impossíveis.

Neste sentido, no Brasil o público mais notável são as famílias de classe média alta com rendimento anual entre R$ 10.800 e R$ 22.500,00, as quais não dispensam a aquisição do alto valor que as marcas de luxo oferecem. Para a grande maioria da classe média, embora investir no luxo acabe por obrigá-la a uma redução de despesas de outras ordens, o sacrifício financeiro dá a ela a afirmação social que busca, além da sensação de afirmação da personalidade e de uma aproximação ao único e diferenciado.

A busca de status, através de marcas luxuosas, transforma-se num ritual diário de busca intensa em alcançar um novo estilo de vida. O importante não é ter (ser rico) e sim “parecer” ser, de acordo com Fromm (1982), onde os objetos se confundem com as pessoas e estas passam a ser o que possuem.

Um exemplo que se pode citar é o da Montblanc, no mercado desde 1906, que levou em consideração essa necessidade de diversificação para aumentar o ciclo de vida dos seus produtos. Apesar de ser conhecida por suas canetas de luxo, a empresa começou a produzir relógios, óculos, artigos de couro e jóias. Como estratégia, adotaram este conceito (masstígio), ou seja, passaram a oferecer produtos de alta qualidade e de status, porém com preço competitivo, atingindo uma parte maior de consumidores.

Por fim, verificou-se que os três principais fatores que caracterizam o luxo atualmente são a individualização, a emocionalização e a democratização, porém, deixo aqui uma pergunta: valem também para países de terceiro mundo, como o Brasil?

Talvez nossa sociedade ainda tenha muito que ostentar para futuramente descobrir este novo luxo. Acredito que muitos brasileiros ainda têm necessidade de expor e mostrar seus sinais de opulência, talvez por estarmos em um país onde o luxo é para poucos. É provável que, posteriormente, sobrevenha um luxo ocasional, não para abismar os outros, mas para se ter momentos de felicidade, de desfrute por meio de experiências. Deixo aqui estas questões em aberto para refletirmos durante o ano...

Seja bem-vindo a 2006!!!

Fontes: livro “O poder do design: da ostentação à emoção”, publicado pela Thesaurus Editora.