Neste mês veremos com mais detalhes a importância da identidade na compra e consumo de produtos de luxo.

O homem hoje vive em uma sociedade que se dissolve a todo instante em suas referências culturais ou sociais, criando novas necessidades e valores a cada dia (Silva, 2004). Por esse motivo, buscamos incessantemente uma maneira de nos diferenciarmos por intermédio da compra de bens de alto padrão, seja por fatores psicológicos e de enquadramento cultural e social, ou de distinção e adequação a um determinado perfil.

“As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno. A assim a chamada “crise de identidade” é vista como parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social.” (Hall, 2002: 7)

Assim como a identidade, a importância de alguns objetos muda ao longo da vida, visto que a necessidade e o desejo de representar diferentes papéis também se modifica na nossa sociedade (Belk, 1984, 1985 e 2000). É praticamente impossível consumir produtos sem significados (Twitchell, 2000) e, em conseqüência, não comunicar ou exercer qualquer papel social ao adquiri-los e utilizá-los. Nada tem valor por sim mesmo. Como o valor é outorgado pelos juízos humanos, o valor de cada produto depende de seu lugar e tempo na sociedade de consumo.

“O consumo constitui um universo de significação capaz de modelar as práticas cotidianas. Nele, os indivíduos se reconhecem uns aos outros e constroem suas identidade, imagens trocadas e reconfirmadas pela interação social” (Ortiz, 1996: 170).

A identidade é cada vez mais determinante na escolha dos produtos de luxo e torna-se um diferencial, especialmente quando jóias têm as mesmas funções, materiais, qualidades e preços. Assim, a indústria se utiliza de imagens, signos e símbolos evocativos de sonhos, anseios, ambições e fantasias que sugerem uma identidade ao consumidor.

A joalheria, devido às suas características próprias, é considerada ótimo meio de criação de identidade. Por exemplo: são vistas como elementos que incitam a sofisticação individual e o status, funcionando como objetos de ascensão social e de pertencimento a um determinado grupo ou classe social.

Nietzsche (2005) afirma que existe prazer em se saber diferente. Segundo Dichter (1970), os produtos que nos rodeiam não apresentam apenas características utilitárias. Estes são em especial, espelhos que retratam nossa imagem. “Numerosos são os aspectos de nós mesmos que estes objetos nos fazem descobrir”.

Fontes: livro “O poder do design: da ostentação à emoção”, publicado pela Thesaurus Editora