O consumo de jóias é um sistema de significação e a principal necessidade suprida é a simbólica. Através do consumo podem-se traduzir boa parte das relações sociais e experiências de subjetividade e, dessa forma, criar um sistema de classificação de coisas e pessoas, indivíduos e grupos. (Rocha, 2000)
Para Veblen, criador do conceito de consumo conspícuo, o objetivo do consumo não estaria em desfrutar da qualidade dos objetos e sim em exibi-los como um sinal de distinção e de status. Veblen aponta o consumo como forma de comunicação e portanto trata do consumo como um indexador simbólico (Veblen, 1965). Status porque, de fato, os produtos de luxo servem a uma busca de distinção e reconhecimento social (Strehlau, Aranha, 2002).
Portanto, a necessidade de comprar uma jóia, não é a necessidade de ter um objeto de valor, mas a necessidade de diferenciação. Assim, se compreende porque é que nunca existe satisfação completa, nem uma única definição de necessidade (Baudrillard, 1981).

Gatard (1991) afirma que, no universo do luxo, o objeto apresenta um valor intrínseco efêmero sendo menos importante que o significado, ou seja, o significado é mais importante que sua utilidade, função e valor monetário.
Dessa forma, Michael Porter desenvolveu uma classificação de estratégias genéricas com as quais uma empresa pode competir no mercado. Dentro delas, podemos destacar a diferenciação e focalização quando se diz respeito a produtos de luxo. O autor afirma que estas estratégias são de vitória, e ainda propõe uma quarta estratégia, que consiste no meio-termo. É preciso administrar toda a cadeia de valores da empresa, suas atividades primárias e de apoio, de forma a sustentar a opção estratégica estabelecida na busca de uma vantagem competitiva - quer sejam serviços melhores, mais especializados ou mais caros, sempre sob a ótica do cliente. (Porter, 1992)
Na classificação de Kotler (1991) e Armstrong (2003), a joalheria enquadra-se como bem de especialidade porque apresenta características únicas: um produto de luxo tem algo especial e portanto suas atividades gerenciais de marketing também devem ser únicas, especificas e direcionadas.
As empresas que vendem artigos de luxo no Brasil compõem um nicho para poucos. Trabalhar com um público de alto poder aquisitivo exige, além de um produto de qualidade impecável, estratégias segmentadas, diferenciadas e atrativas. E assim como o potencial de compra desse tipo de consumidor é elevado, seu nível de exigência também o é. O consumidor está mais consciente e cada vez mais informado e portanto, o ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto, inclusive o dos produtos de luxo que deveriam ser “eternos”.
Vemos que, para os produtos de luxo continuem com força no mercado e para que seu ciclo de vida seja longo, como esperado, a tendência é que novas estratégias sejam consideradas.

Fontes: Armstrong, Baudrillard, D´Angelo, Gatard, Kotler, Rocha, Strehlau, Veblen.