No artigo anterior, mencionei que
os consumidores tendem a se tornarem cada vez menos
fiéis e mais caprichosos. Como podemos maximizar,
então, esta fidelidade cada vez mais fugaz
dos clientes?
O termo
“CRM”, sigla para Custom
Relationship Management – ou gerenciamento
de relacionamento com clientes, adaptado no Brasil
para “marketing de
relacionamento” - era inicialmente um conceito
atribuído à equipe de vendas. Não
há um consenso sobre uma autoria única
da idéia de CRM,
nem tampouco uma única vertente que inclua
todas as variáveis que foram surgindo. Vários
autores publicaram artigos buscando esclarecer o
verdadeiro significado de CRM,
que durante muito tempo foi considerado “apenas”
mais uma ferramenta de marketing (BROWN, 2001; DYCHE,
2003; GORDON, 2001b; HUGHES, 2002). Ao invés
disto, o CRM
foi se desdobrando e se desenvolvendo a medida em
que o mercado, as empresas e o perfil do consumidor
foram se modificando. Segundo McKenna (1992), o
relacionamento com o cliente é uma das principais
vantagens competitivas sustentáveis possíveis
de se construir por uma empresa.
Para muitas organizações,
o Marketing de Relacionamento
é algo que envolve estratégia, implantação
de tecnologia de informação (TI),
softwares, treinamento, muitas vezes advindos de
consultorias especializadas, mão de obra,
tempo e capital. A maioria destes recursos dificilmente
estará disponível para pequenos núcleos
empresariais ou profissionais autônomos. Como
então tirar proveito de uma idéia
valiosa – senão indispensável – dada
a escassez relativa de recursos e a necessidade
de soluções eficazes?
Ao contrário de retorno
publicitário e capital, por exemplo, o relacionamento
com os clientes é algo difícil de
ser mensurado. Apesar de envolver elementos que
podem ser mais visíveis, ou até quantificados:
qualidade de produtos, política de trocas,
prazos de entrega, facilidades de pagamento – envolve
também aspectos mais sutis que permeiam a
relação fornecedor x cliente: padrões
éticos, adequação de produtos
(ou customização) voltados para determinado
cliente (ou grupos de clientes), harmonia nas relações,
antecipação de anseios.
A dificuldade começa já
mesmo na construção deste relacionamento,
uma vez que elementos como fidelidade e confiança
são os pilares que sustentam uma relação
em que não há garantias de continuidade.
A diferença talvez possa ficar mais visível
se compararmos o marketing
estratégico com o marketing
de relacionamento.
No marketing
estratégico, o objetivo principal
é a venda, e o caminho passa pela construção
de marcas fortes, muitas vezes líderes em
seus segmentos de mercado. Essas vendas são
efetuadas na maioria das vezes para consumidores
anônimos, classificados por targets, ou segmentos-alvo,
que podem ou não se tornar fiéis.
Mesmo contando com canais de diálogo
com o cliente, o foco primeiro é a efetivação
de operações comerciais, fixação
da marca e aumento do número de clientes.
A mídia de massa passa a ser de extrema importância,
uma vez que as relações da empresa
são focadas em um grande mercado, ao invés
de um pequeno perfil de consumidores.
