O mercado joalheiro atual está ampliando seu público-alvo. Empresas que antes ofereciam jóias para encantar apenas os ricos, agora também tentam atingir a classe média disposta a adquirir peças cujo papel principal é a vaidade e o desejo de atrair atenção. Ao comprar uma peça de grife o consumidor da classe media busca distinção e recolocação de status na sociedade.
Na classe média, muitos consumidores compram jóias de maneira impulsiva e como forma de compensação, e muitas das vezes acabam por adquirir uma peça nova por não resistirem à atração do adorno ou para se sentirem mais alegres, compensando alguma frustração ou aborrecimento pessoal.
Apesar de procurar produtos universalizados e mais baratos, consumidores da classe média querem se parecer únicos com a jóia que compram. O sistema de consumo desses objetos é muito mais irracional do que racional.
O desenvolvimento dos meios de comunicação e do marketing, o surgimento de descontos e vendas promocionais e o parcelamento das compras contribuíram para diversificar o público que compra jóias de luxo, beneficiando, assim, a classe média.

E como conquistar esse consumidor que já tem tudo? As estratégias utilizadas para seduzir esses clientes são totalmente diferentes das usadas na administração para o consumo de massa. No setor de luxo, por exemplo, deve-se conhecer o cliente pelo nome, apostar no atendimento personalizado e eventos de relacionamento assim como utilizar o marketing one-to-one como as ações para atingir esse consumidor. Ao contrário do mass marketing, o mercado de luxo exige que o produto seja distribuído em pontos bem selecionados. Neste setor não basta só apelar para o prestígio da marca. Para as empresas que trabalham com esse público seleto, questões cambiais e retração econômica não são fatores preponderantes.

Porém, essa “massificação” não significa preços totalmente acessíveis. As joalherias mantêm os preços dos produtos altos. A Van Cleef et Arpels, assim como a H.Stern, por exemplo, abriram uma nova loja com peças caras, porém um pouco mais acessíveis à classe média, mesmo que isso signifique dívidas futuras.
A Cartier da mesma forma lançou coleções mais acessíveis com a mesma intenção de atingir a classe média.

Porem, a oferta de peças com preços muito diversificados numa mesma grife pode ser perigoso para uma empresa de luxo. A oferta deve ser equilibrada para que as marcas não percam sua identidade, sua clientela de classe alta e conseqüentemente sua presença reconhecida no mercado de luxo.

Portanto, aproveite este novo mercado com cautela e amplie suas vendas!

Fonte: O artigo faz parte do resultado de pesquisa acadêmica desenvolvida durante Especialização em Marketing na FGV-RJ, findado em agosto de 2004, o qual culminou em um plano de marketing na área de luxo, especificamente na área joalheira. Mais informações no Curso Marketing de Luxo – Artifícios que valem Ouro.