Cresce diariamente o número de consumidores em todo o mundo de produtos de alto prestígio. Na mesma medida, crescem os setores da economia, como a indústria de jóias, uma das que atende a esse “mercado do luxo”. O Brasil também entra na onda, como segundo mercado com maior potencial de crescimento para artigos de luxo, perdendo apenas para a Ásia. O crescimento desse mercado, que movimenta US$ 1,5 bilhão ao ano, baseia-se na motivação de “realizar sonhos e investir em uma imagem sofisticada”. Em 2003, as vendas da Cartier cresceram 40%, as da Mont Blanc, 32%. Neste ano, no eixo São Paulo–Rio, destacam-se grifes como Tiffany e Fendi.

E como conquistar esse consumidor que já tem tudo? As estratégias utilizadas para seduzir esses clientes são totalmente diferentes das usadas na administração para o consumo de massa. No setor de luxo, por exemplo, deve-se conhecer o cliente pelo nome, apostar no atendimento personalizado e eventos de relacionamento assim como utilizar o marketing one-to-one como as ações para atingir esse consumidor. Ao contrário do mass marketing, o mercado de luxo exige que o produto seja distribuído em pontos bem selecionados. Neste setor não basta só apelar para o prestígio da marca. Para as empresas que trabalham com esse público seleto, questões cambiais e retração econômica não são fatores preponderantes.

O design como estratégia de marketing

O consumo de bens de luxo apresenta características específicas, como, por exemplo, ser orientado para o design dos produtos. Há grande valorização das características tangíveis do produto, como matéria-prima, durabilidade e conforto. São atributos que podem ser trabalhados pelo design e que ajudam a conferir um aspecto mais racional à compra. É fortemente orientado pelos cuidados com a aparência. Há grande valorização da imagem. Buscam-se produtos de luxo na expectativa de aprimorar o visual. Há sempre o componente hedônico envolvido. Ao comprar uma jóia de grife, por exemplo, o consumidor busca distinção e status. Da compra até o uso do artigo, a experiência é sensorial, repleta de fantasia, da qual a pessoa extrai muito prazer.

Critérios utilizados pelo designer na hora de projetar devem incluir considerações sobre os valores atribuídos ou percebidos pelos consumidores, que podem ser:
· Valor intrínseco (custo do material utilizado).
· Valor de uso (relação entre custo de aquisição e o benefício proporcionado no uso).
· Valor simbólico (valor agregado e dimensão cultural que são elementos capazes de servirem como forma de identificação, diferenciação e/ou afirmação social).
· Valor afetivo (carga emotiva que o produto carrega e lembranças que ele é capaz de proporcionar).

Fonte: O artigo faz parte do resultado de pesquisa acadêmica desenvolvida durante Especialização em Marketing na FGV-RJ, findado em agosto de 2004, o qual culminou em um plano de marketing na área de luxo, especificamente na área joalheira. Mais informações no Curso Marketing de Luxo – Artifícios que valem Ouro.